Wiedza prawna
Zgody marketingowe RODO i PKE — kompletny przewodnik 2026
Po wejściu w życie Prawa Komunikacji Elektronicznej (10 listopada 2024) zasady pozyskiwania zgód marketingowych zmieniły się fundamentalnie. Zobacz, jak prawidłowo dokumentować zgody, na co uważać przy kanałach SMS, e-mail i telefon, i jakie kary grożą za naruszenia.
Zgody marketingowe to fundament każdej kampanii email, SMS, telefonicznej czy push w komunikacji z konsumentami i firmami. Od 10 listopada 2024 roku obowiązują nowe przepisy Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE), które razem z RODO wyznaczają zasady pozyskiwania, przechowywania i wykorzystywania zgód marketingowych w Polsce.
Czym jest zgoda marketingowa w świetle RODO i PKE?
Zgoda marketingowa to dobrowolne, świadome i jednoznaczne oświadczenie woli, w którym osoba zezwala administratorowi danych na otrzymywanie informacji handlowych określonym kanałem komunikacji. W polskim prawie zgoda marketingowa wymagana jest w dwóch sytuacjach:
- Jako podstawa przetwarzania danych osobowych — zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a RODO, jeśli marketing nie mieści się w uzasadnionym interesie administratora.
- Jako podstawa wykorzystania kanału komunikacji — zgodnie z art. 398 PKE, dla każdego użycia automatycznych systemów wywołujących i telekomunikacyjnych urządzeń końcowych w celu marketingu bezpośredniego.
Te dwie podstawy są od siebie niezależne. W praktyce oznacza to, że nawet jeśli przetwarzasz dane na podstawie uzasadnionego interesu, to wysyłka maila marketingowego, SMS-a lub wykonanie telefonu nadal wymaga zgody z PKE.
Cztery cechy ważnej zgody (art. 7 RODO)
Zgoda marketingowa, aby była ważna, musi spełniać cztery wymogi określone w art. 7 RODO i potwierdzone w art. 400 PKE:
Dobrowolna — odbiorca nie może być zmuszony do udzielenia zgody w zamian za dostęp do usługi (np. niedopuszczalne jest wymuszanie zgody jako warunku rejestracji konta).
Konkretna — zgoda musi dotyczyć określonego celu i kanału. Ogólna zgoda „na marketing” jest niezgodna z prawem. Wymagana jest oddzielna zgoda na każdy kanał: telefon, SMS, e-mail.
Świadoma — odbiorca musi wiedzieć, kto jest administratorem, w jakim celu przetwarzane są dane i jakie ma prawa.
Jednoznaczna — wymagane jest aktywne działanie (zaznaczenie checkboxa, kliknięcie przycisku). Brak sprzeciwu lub domyślnie zaznaczone pola są niezgodne z RODO.
Osobna zgoda na każdy kanał komunikacji
To jedna z najczęściej popełnianych pomyłek. Zgodnie z PKE i interpretacjami UODO, jedna zgoda nie może obejmować wielu kanałów. Jeśli chcesz wysyłać do tej samej osoby zarówno e-maile, jak i SMS-y, potrzebujesz dwóch osobnych zgód.
W praktyce dobry formularz powinien zawierać oddzielne checkboxy:
- Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych za pośrednictwem poczty elektronicznej.
- Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych za pośrednictwem wiadomości SMS.
- Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych za pośrednictwem kontaktu telefonicznego.
Każdy z tych checkboxów musi być niezależny — odbiorca powinien mieć swobodę wybrania jednego, dwóch lub wszystkich kanałów.
Zgoda vs uzasadniony interes — kiedy która podstawa?
| Podstawa | Kiedy stosować | Zgoda? |
|---|---|---|
| Art. 6 ust. 1 lit. a RODO (zgoda) | Marketing podmiotów trzecich, partnerzy handlowi, programy lojalnościowe, profilowanie konsumenckie | TAK — dobrowolna, konkretna, świadoma, jednoznaczna |
| Art. 6 ust. 1 lit. f RODO (uzasadniony interes) | Marketing własnych produktów do istniejących klientów, marketing bezpośredni B2B | NIE — wystarczy obowiązek informacyjny i prawo sprzeciwu |
Uwaga: nawet jeśli stosujesz uzasadniony interes jako podstawę przetwarzania danych, w przypadku wysyłki przez automatyczne systemy nadal potrzebujesz zgody z PKE.
Zgody marketingowe w B2B — czy są wymagane?
Tak. PKE z 2024 roku rozszerzyło obowiązek pozyskiwania zgód marketingowych również na komunikację B2B. W przypadku B2B masz pewne pole manewru:
- Dane kontaktowe ogólne firmy (kontakt@firma.pl) — nie są danymi osobowymi i można je wykorzystywać bez dodatkowej zgody.
- Dane osobowe pracowników firm — są danymi osobowymi i wymagają podstawy prawnej oraz zgody z PKE.
- Dane z publicznych rejestrów (CEIDG, KRS) — można przetwarzać na podstawie uzasadnionego interesu, ale wysyłka wymaga zgody z PKE.
Wycofanie zgody i zarządzanie sprzeciwem
Zgodnie z art. 7 ust. 3 RODO każda osoba ma prawo wycofać zgodę w dowolnym momencie. Wycofanie musi być tak samo łatwe jak udzielenie zgody. Najczęstsze rozwiązania:
- Link „rezygnuj z subskrypcji” w stopce każdego maila marketingowego.
- Słowo „STOP” w odpowiedzi na SMS marketingowy.
- Centrum preferencji w panelu klienta z możliwością zarządzania kanałami.
Kary za marketing bez zgody — do 10% rocznego przychodu
Naruszenie zasad zgód marketingowych to ryzyko sankcji z dwóch reżimów prawnych:
RODO — kara do 20 mln EUR lub 4% rocznego światowego obrotu firmy (decyduje wartość wyższa).
PKE — marketing B2C — kara do 10% rocznego przychodu przedsiębiorstwa lub do 1 mln zł.
PKE — marketing B2B — kara do 3% rocznego przychodu przedsiębiorstwa lub do 1 mln zł.
Najczęstsze błędy w zarządzaniu zgodami
- Jedna zgoda na wszystko — łączenie marketingu z regulaminem i polityką prywatności w jednym checkboxie.
- Domyślnie zaznaczone pola — niezgodne z wymogiem aktywnego działania.
- Brak osobnej zgody na kanał — wysyłka SMS-em na podstawie zgody na e-mail.
- Brak mechanizmu wycofania zgody — albo trudna procedura odsubskrybowania.
- Brak dokumentacji — niewykazanie, kto, kiedy i na co się zgodził.
Potrzebujesz konsultacji lub wyceny?
Skontaktuj się z nami — pomożemy dobrać bazę B2C dopasowaną do Twojej kampanii i upewnić się, że proces jest zgodny z RODO oraz PKE.